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銀聯(lián)POS機(jī)辦理手機(jī)端掃一掃 聯(lián)系我們
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| 路 圖 | 陳厚文 信用卡業(yè)務(wù)早已經(jīng)進(jìn)入“買方市場”的時(shí)代，在信用卡的營銷推廣中，如果仍舊依靠傳統(tǒng)的掃樓陌拜、駐點(diǎn)擺攤的推銷方式，那么不僅效率低下，而且成本也居高不下。如今用戶辦卡的原因，或是因?yàn)楫a(chǎn)品的顏值，或是因?yàn)槎Y品的“誘惑”，再或是因?yàn)楫a(chǎn)品的權(quán)益，總之用戶辦信用卡越來越需要一個(gè)說服自己的“理由”。
因多年從事信用卡銷售工作，筆者非常重視于信用卡銷售方式的創(chuàng)新與變革方面的研究，并用于實(shí)戰(zhàn)以及培訓(xùn)課程中，目的是為了讓依舊“戰(zhàn)斗”在發(fā)卡工作第一線的信用卡業(yè)務(wù)人員獲得學(xué)習(xí)、應(yīng)用和提高新型信用卡營銷推廣技能的機(jī)會。近年來，筆者一直對信用卡行業(yè)進(jìn)行研究、跟蹤，看到信用卡的推廣從傳統(tǒng)的人工推廣轉(zhuǎn)變到網(wǎng)絡(luò)推廣，從過去掃樓陌拜、人工擺攤，到現(xiàn)在借助于互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)，以及新興的社交推廣等方式，信用卡的推廣方式越來越注重場景化，在形式上有了長足的進(jìn)步。
01“無場景不營銷”現(xiàn)狀下存在的問題
路 圖 | 陳厚文 如今，信用卡營銷也越來越注重場景化，甚至可以說是“無場景不營銷”。實(shí)際上，信用卡場景化營銷并不只限于營銷過程中的氛圍營造，比如現(xiàn)場擺放發(fā)卡禮品等，越來越張揚(yáng)的信用卡“顏值”、極富誘惑的產(chǎn)品權(quán)益等也是場景化營銷的手段之一。
發(fā)卡量上升，營銷研究不足。然而，即便信用卡營銷方式的改變有力地推動了信用卡規(guī)模的增長，場景營銷也日益受到發(fā)卡行的重視，但是目前發(fā)卡行仍大多停留在通過視覺效果吸引用戶的注意力的階段。從這個(gè)角度來評判，雖然發(fā)卡行能達(dá)到一定營銷推廣的目的，即在發(fā)卡量上有明顯的增長，但是進(jìn)一步研究可發(fā)現(xiàn)，發(fā)卡行對信用卡場景營銷的深入研究還有很多不足之處。
重視市場細(xì)分，忽略綜合考量。隨著信用卡產(chǎn)品越來越注重細(xì)分化，發(fā)卡行推出了大量的聯(lián)名卡、主題卡，據(jù)《銀聯(lián)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，在2017年中就有1900款信用卡產(chǎn)品面世。然而，不得不承認(rèn)的是，其中大量的產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn)似流星一般閃過，在發(fā)卡儀式上風(fēng)光一下之后，發(fā)卡之日可能就成了“死卡之時(shí)”。產(chǎn)品細(xì)分固然重要，但是過度的產(chǎn)品細(xì)分卻存在很多問題，尤其是增加了市場推廣和營銷的負(fù)擔(dān)。
這種狀況在前幾年的信用卡市場中非常普遍，而從近幾年市場上陸續(xù)推出的一些“網(wǎng)紅”IP聯(lián)名卡產(chǎn)品跟蹤情況來看，盡管新卡頻繁推出，但是市場反應(yīng)卻從開始的熱捧日漸式微，這其中存在的普遍問題就是產(chǎn)品只是注重了市場細(xì)分，卻忽視了產(chǎn)品、營銷與權(quán)益等方面的綜合考慮。
這種信用卡場景化營銷更多是從銀行的角度，即辦卡送禮品、不斷推出新卡面等方式以吸引用戶的沖動式申請，結(jié)果導(dǎo)致用戶辦卡領(lǐng)完禮品，或因卡面顏值高申請到信用卡后就將其束之高閣。因此，依照現(xiàn)在場景營銷方式推廣信用卡，不能從更深地挖掘出場景營銷所帶來的更高價(jià)值，也無法從根本上解決用戶對產(chǎn)品的黏性。
02 “強(qiáng)場景營銷”或成市場突圍利器
“強(qiáng)場景營銷”是信用卡營銷的核心。正是結(jié)合信用卡市場在營銷環(huán)節(jié)上存在著的問題，本文提出了信用卡“強(qiáng)場景營銷”的概念，它是以信用卡產(chǎn)品為核心，產(chǎn)品因有針對性的權(quán)益而吸引用戶，用戶因權(quán)益而對產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的黏性。營銷根據(jù)產(chǎn)品所針對的用戶群體，結(jié)合產(chǎn)品權(quán)益，形成一個(gè)“產(chǎn)品-權(quán)益-用戶”的封閉式場景，也就是“強(qiáng)場景”的體現(xiàn)。實(shí)際上，絕大多數(shù)的聯(lián)名卡都具有“強(qiáng)場景”的特征。
信用卡“強(qiáng)場景營銷”與場景營銷的區(qū)別就在于，它是針對目標(biāo)客戶群的一些剛性需求來實(shí)現(xiàn)辦卡目的，而不是像普通場景營銷，通過擺一堆豐厚的辦卡禮品來刺激客戶的視覺感官而辦卡。遺憾的是，盡管信用卡“強(qiáng)場景營銷”已經(jīng)存在于實(shí)際的業(yè)務(wù)流程中，然而發(fā)卡行對此并沒有引起應(yīng)有的重視和研究。
信用卡“強(qiáng)場景營銷”并不是深奧的理論，實(shí)際上它是建立于用戶與某一類專屬商品或服務(wù)的基礎(chǔ)之上的營銷策略，更重要的是它可以實(shí)現(xiàn)銀行、合作方、用戶三方共贏的局面。簡而言之，就是用戶與某種商品或服務(wù)之間本身存在著剛性消費(fèi)需求，而信用卡的介入可以提升三者之間的黏性關(guān)系。
發(fā)卡環(huán)節(jié)與“強(qiáng)場景”營銷間產(chǎn)生背離。在信用卡市場中，具備“強(qiáng)場景”特征的產(chǎn)品有很多，通過對三款代表性的聯(lián)名卡產(chǎn)品進(jìn)行針對性分析，比如某視頻網(wǎng)站的聯(lián)名卡、某網(wǎng)紅咖啡聯(lián)名卡、某國際知名快餐連鎖品牌聯(lián)名卡等，可以發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的權(quán)益都在一定程度上為用戶帶來合作方的專屬權(quán)益，其或者是會員資質(zhì)，或者是消費(fèi)獎勵。
那么，這些產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀又是怎樣呢？
一是視頻網(wǎng)站的聯(lián)名卡。視頻網(wǎng)站的目的是要吸引大量的用戶通過免費(fèi)或付費(fèi)形式觀看視頻節(jié)目，付費(fèi)用戶與視頻網(wǎng)站之間具有很強(qiáng)的黏性，從而形成了“強(qiáng)場景”的環(huán)境。發(fā)卡行與視頻網(wǎng)站合作發(fā)行聯(lián)名卡，則可以借助這種“強(qiáng)場景”實(shí)現(xiàn)有效發(fā)卡。但是，在實(shí)際情況中，這些發(fā)行過聯(lián)名卡的視頻網(wǎng)站上，基本沒有聯(lián)名卡的申請入口，如果用戶在充值視頻網(wǎng)站會員時(shí)，頁面上能夠出現(xiàn)信用卡的推廣信息則可在很大程度上提升營銷效果。
二是網(wǎng)紅咖啡聯(lián)名卡。目前，某網(wǎng)紅咖啡多以網(wǎng)絡(luò)推廣、線下門店領(lǐng)取或快遞配送為主要經(jīng)營方式，購買該咖啡的用戶也同樣與產(chǎn)品形成了“強(qiáng)場景”關(guān)系。因此，某網(wǎng)紅咖啡信用卡配置了咖啡產(chǎn)品的眾多優(yōu)惠權(quán)益。然而，筆者在實(shí)際觀察中卻發(fā)現(xiàn)，該信用卡產(chǎn)品雖具備顏值和權(quán)益，但發(fā)卡行在營銷過程中卻并沒有利用好“強(qiáng)場景”優(yōu)勢，一方面，送貨員將咖啡送到消費(fèi)者手中時(shí)并不會向后者推廣該款信用卡產(chǎn)品，另一方面，發(fā)卡行需要花費(fèi)大量精力向客戶推廣該卡。
三是某國際知名快餐連鎖品牌聯(lián)名卡。某國際知名連鎖快餐品牌在國內(nèi)開設(shè)了數(shù)千家門店，但是筆者在觀察時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，快餐店內(nèi)沒有一絲該聯(lián)名信用卡產(chǎn)品的信息。要知道，那些愿意到店消費(fèi)的用戶才是該產(chǎn)品的第一目標(biāo)，而這樣的“強(qiáng)場景”卻被白白浪費(fèi)，確實(shí)非常可惜。
放開視角，擁抱商機(jī)。從這三款產(chǎn)品的情況可以清晰地看到，這些信用卡產(chǎn)品都具有極強(qiáng)的營銷場景，這也正是本文提出信用卡“強(qiáng)場景營銷”概念的基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不斷發(fā)展，信用卡也應(yīng)該迅速抓住這個(gè)時(shí)代的“脈搏”，這就要求信用卡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)人員、市場人員、營銷人員不能再用過去傳統(tǒng)的思路來經(jīng)營信用卡，必須放開視角與時(shí)俱進(jìn)，去擁抱時(shí)代帶來的商機(jī)。
上文提到的網(wǎng)紅咖啡聯(lián)名卡的營銷，要抓住的是快遞員與用戶唯一見面的機(jī)會，向用戶簡單介紹這款聯(lián)名卡的權(quán)益。在普通信用卡推廣的工作中，最難之處就是尋找目標(biāo)用戶和與用戶進(jìn)行交流，而通過送貨快遞員進(jìn)行推廣，一來，用戶對產(chǎn)品的需求是剛性的，那么對于帶有權(quán)益的相關(guān)產(chǎn)品不會排斥；二來，這些權(quán)益對消費(fèi)者具有吸引力。因此快遞員只要簡要介紹聯(lián)名卡的權(quán)益，然后讓消費(fèi)者掃碼辦卡即可，如此一來快遞員也可以因辦卡獲得獎勵而產(chǎn)生推廣的積極性，這是普通信用卡銷售所不具備的優(yōu)勢。
同樣的，某國際知名連鎖快餐品牌聯(lián)名卡的發(fā)卡行，可以考慮借此產(chǎn)品的推出，選擇一些門店，將其包裝打造為該銀行信用卡的用戶體驗(yàn)店模式，為用戶提供在店中實(shí)現(xiàn)辦卡、各種用卡支付體驗(yàn)、積分換購等服務(wù)，把門店的作用發(fā)揮到極致，同時(shí)也是在當(dāng)下用戶越來越遠(yuǎn)離銀行的背景下，通過資源合作，將信用卡服務(wù)向市場延伸的一種新模式。
在市場中，眾多的聯(lián)名卡并沒有讓合作方感受到合作帶來優(yōu)勢，反而把目光放在從銀行獲得用戶或利益，而不是看到聯(lián)名卡對自身品牌價(jià)值的提升，以及用戶黏性的增強(qiáng)，這也是發(fā)卡行在聯(lián)名卡項(xiàng)目中多年留下的一個(gè)亟待解決的老問題。 的確，信用卡“強(qiáng)場景營銷”相比于場景營銷難度更大，不僅需要發(fā)卡行對自身資源的挖掘，更需要對合作資源的挖掘，這更能體現(xiàn)出發(fā)卡行與合作方資源間的合作必要性，而一旦思路得到轉(zhuǎn)變，或許這些問題就有可能迎刃而解。
信用卡“強(qiáng)場景營銷”隱含于聯(lián)名卡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路之中，這要求發(fā)卡行應(yīng)該從過去產(chǎn)品、市場與營銷各個(gè)環(huán)節(jié)各自為戰(zhàn)的局面中改變思路，讓產(chǎn)品策劃與市場推廣、營銷策略相結(jié)合，特別是要求產(chǎn)品必須為市場與營銷負(fù)責(zé)，而不是產(chǎn)品策劃推出后就“甩鍋”給市場與營銷，從而形成“產(chǎn)品-市場-營銷”一體化運(yùn)營的模式，這樣才能從根本上滿足市場日益求變的要求。 |
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