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| 光“大”（流量）是不行的，我們還要“深發(fā)展”（交互+交易） 5月8日，微信支付宣布“智慧商圈”解決方案全新升級到2.0版本。最值得業(yè)界關注的是，商圈是微信支付整體戰(zhàn)略變化的一面鏡子：重點從基礎的“支付”轉為深度的“經營”。 所謂深度經營，用微信支付團隊的介紹，體現在商圈行業(yè)，是運用微信支付的基礎能力、營銷能力，以及包括小程序在內的微信和騰訊整體的生態(tài)能力，幫助商業(yè)管理公司、商戶、服務商進行經營的深度耦合。 目前，這一方案已在萬達廣場、西單大悅城、上海七寶萬科、深圳海雅繽紛城等多家商業(yè)綜合體和購物中心落地。 路 智慧商圈2.0發(fā)布當天，騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰與萬達集團董事長王健林一同現身北京豐臺科技園萬達廣場，體驗由騰訊助力的數字化升級成果。馬化騰還現場體驗了一把刷臉支付，買了一杯22元的百香果茉莉茶。 兩個小細節(jié)是：馬化騰用臉看著屏幕，不到5秒完成了付款；另外，微信支付優(yōu)惠了0.18元。 在外界的解讀中，小馬哥親自“站臺”，顯示出騰訊對于這一方案的高度重視。 路 不做零售，不代表不去接觸和深度了解交易。由“支付”到“經營”，短短幾個字的改變意義不同尋常，某種程度上，這意味著微信開始邁出從提供交易和服務工具到助力生意模式的重要一步，也意味著微信步入零售行業(yè)的深區(qū)水。 而承擔起率先向深水區(qū)進發(fā)的，是微信支付。 這一步邁得雖然不算早，卻仍然能夠稱得上大膽。對于騰訊來說，月活用戶達到11.2億的微信是再合適不過的載體。同樣，在微信to B體系中，微信支付是交易必經環(huán)節(jié)，流量觸點最直接也最有效的――從商業(yè)化的角度，這不僅是對于零售企業(yè)，對于騰訊自身也同樣意義重大。 2 深圳海雅繽紛城5月連續(xù)做了兩場活動，業(yè)績達到了半年內的峰值，部分券的核銷達到70%以上。對于一家20萬平米的購物中心來說，這是一個足夠值得驚喜的數字。 而其中少不了微信支付智慧商圈工具的功勞。 智慧商圈并不是新概念，幾年前騰訊就以微信支付為基礎開始在線下布局推廣。但此前僅限于連通品牌商戶，即基本屬于縱向單一連接。 路 表面看，在微信支付“智慧商圈2.0”解決方案中，主要包括的仍然是流量、工具、服務三個方面。但2.0版本直接連通的是整個購物中心的管理方和零售、餐飲、服裝等所有品牌方，實現了縱向和橫向的連接合體，從而使零售企業(yè)尤其是購物中心的營銷呈現出了更多可能、更加有效。 1）圈內圈外流量連通 除了圈內的掃碼領優(yōu)惠券、支付后發(fā)券等流量，基于微信支付的數據引擎及精準推薦，將商圈周邊的朋友圈廣告、異業(yè)商家的面對面收款，變?yōu)闈撛诘挠脩粲|點，為商圈挖掘圈外流量。 比如，購物中心通過微信支付的推薦，可以向附近理發(fā)店、水果店等用戶在支付成功頁精準推送符合其預期購買需求的優(yōu)惠券，以達到良好的轉化效果，實現消費多場景和流量的高效整合。 2）工具實現跨業(yè)態(tài)交叉營銷 由于商圈經營管理方本身具有場內流量分發(fā)屬性，跨業(yè)態(tài)的營銷聯(lián)動、相互引流成為天然的需求。童裝店與兒童玩具店目標顧客一致，影城與餐飲品牌顧客需求相通，超市與家居家紡類品牌顧客需求存在某種關聯(lián)，使用微信支付智慧商圈2.0工具，商圈管理方可以在A門店為用戶發(fā)券，引導在B門店中核銷，實現業(yè)績的多方共贏，并共建交易數據庫，為未來的聯(lián)動帶來更大想象空間。 體驗上也進行了升級。領取優(yōu)惠券后，一改以往先核銷再支付的方式，消費者只支付即自動抵扣優(yōu)惠券，消費者體驗感得大提升，商戶也節(jié)約了傳統(tǒng)核銷的時間。 3）服務提升增加用戶新觸點 無感停車和刷臉支付在提升服務體驗的同時，也通過與用戶的互動進一步創(chuàng)造了營銷機會。 目前，全國200多家萬達廣場均已實現”無感停車“，消費者“入場不用領卡、離場無需掃碼”，停車出場平均等待時間從 20秒降低到2秒，高峰期每小時通行車輛數從292輛提升到 509 輛。更有意思的在是，基于車牌與會員信息的綁定，購物中心可以通過服務消息觸達車主，入場時精準縮短顧客從停車場到商場消費的路徑，離場時又可以拉回流。服務的創(chuàng)新直接帶來了經營的升級。 而基于開放的刷臉支付，購物中心能夠精準識別會員和數據推薦會員，為營銷、互動直至交易，營造了一種新的可能。 路 3 早在“智慧商圈”2.0正式發(fā)布前，微信支付已經在上海七寶萬科小試了一把――在“新春掃年貨”活動期間，卡券整體領取核銷率達71%；“多面優(yōu)雅女神季”活動期間，微信小程序渠道注冊的會員占新增會員的比例高達15%，整體費效比為1:22。 它所能帶來的拉新轉化效果，的確不容小覷。 但這樣的成效，核心是微信支付的開放。 《靈獸》了解到，升級后的解決方案里，微信支付將數據分析引擎做成了標準化接口開放給商家，讓商家可以在自己的系統(tǒng)里調用接口實現精準推薦和決策的數據支撐。同時，新的接口還有小程序優(yōu)惠券的自助配置等一系列營銷支撐。這將幫助購物中心更高效地發(fā)揮價值。 除了商家，微信支付也將接口全部放開給購物中心的第三方服務商。微信支付團隊表示，購物中心的有一系列的第三方服務商為商圈提供營銷工具、會員工具、數據工具，“我們也會給到這些服務商更多的工具和流量，讓他們幫助購物中心做的更好。” 路 零售企業(yè)具備線上流量運營能力的其實不多。此前，所有的觀點都認為，引導零售企業(yè)線上線下流量轉化，只有大的電商平臺才有能力，因為其有海量和廉價的數據積累以及交易基因。但現在，微信支付提供了另一種可能，“當用戶進入到商家的小程序、H5生態(tài)當中，我們就可以幫助商家將更適合用戶的服務推薦到用戶場景當中。”微信支付團隊稱，通過用戶標簽和智慧推薦引擎，微信支付智慧商圈已經讓更多的商家開始逐步實現自己千人千面的能力。 用更通俗一點的表述，即微信支付已經不是僅僅是支付，而是朝著“懂人”跨了一大步――既懂商家，更懂用戶。即，騰訊除了對零售企業(yè)開放線上流量運營的能力，微信支付智慧商圈也針線下商圈內的流量，提升購物中心的流量分發(fā)能力。 《靈獸》的觀點是，微信構建了一個龐大的生態(tài)，騰訊2B產業(yè)互聯(lián)網的戰(zhàn)略中，打通用戶從流量到交互、交易是必須要走的一步。毫無疑問，微信是騰訊實現這一步的最佳平臺，就如“懂人”，并不是能力問題，而是開放的取舍問題――至少，基于騰訊的資源，這一能力，微信可以有。 因此，智慧商圈2.0利用微信與支付大數據能力向商家開放，是一個大的進步。往小了說，這是線下零售企業(yè)的“福利”；往大了說，這或將影響到線上線下流量整合的格局。 所以，未來走向如何，某種程度上，也關鍵在于一向對用戶價值極致追求的微信，對商業(yè)開放程度能到多深。 路 對于實體店和品牌商來說，互聯(lián)網巨頭有兩座金礦：騰訊和阿里。兩者流量各有優(yōu)勢，阿里的用戶天然具有交易屬性，因為其所有體系、流量、交互、交易、物流、服務，始終圍繞“商業(yè)用戶”；騰訊的用戶有天然的社交屬性，騰訊體系內的流量、交互、支付、服務，基本都是針對“社交用戶”。 所以，由基礎“支付”轉為深度“經營”，除了為商家盤活流量，實現精準觸達，微信支付智慧商圈還有可能為騰訊的產業(yè)互聯(lián)網戰(zhàn)略，補上C端從支付到進軍消費鏈的關鍵一環(huán)。 這意味著，騰訊未來不僅僅擁有最大的C端流量，同時從商業(yè)營銷等應用上建立起了一個最“懂人”的工具箱――除了流量扶持，還從營銷、服務、技術上直接促成交易。實體零售企業(yè)在線上運營與線下轉化上，因此也具備了第二次質的飛躍的可能。 《靈獸》曾強調，實體零售企業(yè)無法依靠自身完成這一輪技術主導下的商業(yè)升級，必須借助更專業(yè)的第三方平臺或者工具的力量。而且，如果無法在業(yè)務層面或是戰(zhàn)略創(chuàng)新上有質的突破，就算線上巨頭合作也與鏡花水月無異，這一點應該也同樣適用于品牌廠商。也就是說，數字化不是單一的，需要業(yè)務和具備為企業(yè)或品牌再造流程的能力的合作伙伴的全面協(xié)同。 這種能力長期以來一直被視為阿里的優(yōu)勢。如今，騰訊以微信這一生態(tài)入口，在跨業(yè)態(tài)連接、全域數據運營、消費者體驗升級、線上一體化服務等多方面全面升級，從工具和業(yè)務層面，為傳統(tǒng)商圈和零售門店的數字化升級賦能，顯然有要逐步改變這種狀況的圖謀。 更重要的一點是，對于商家而言，所有的數據和用戶都將成為私域流量――商家可以完全擁有，當然并不是騰訊不想要，而是將更好的工具開放給商家，讓商家自主運營私域流量，這一步更重要。這樣才能讓商家更沒有顧慮。 從這個角度來說，除了社交2C，騰訊在商業(yè)2B和2C上，都可以走得更遠。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品） |
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